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夹缝求生

时间:2020-07-02 09:20人气: 来源:俄罗斯方块在线玩admin 版权所有:俄罗斯方块(经典版)

劝说客户用公关代替广告的策略实施起来并没有预想的那样顺利,因为广告公司和媒介购买公司为了生存也都在绞尽脑汁调整方案和预算力求自保。有些客户虽然砍掉了部分广告投入,但选择把钱投在零售终端,希望实现短平快的促销效果,而不是需要更多时间来塑造品牌和口碑的公关。

公关公司和广告公司、媒介购买公司之间的关系变得越来越微妙。经济繁荣的时候,J&P常常有机会和几家相熟的广告或媒介购买公司捆绑在一起,参加大型的整合方案竞标。在这样的竞标中,几方有时候虽然会为谁来做leading agency(带领竞标的公司)争论一番,但目标却是一样的:共同拿下这个大蛋糕,再来讨论如何切分。但是,随着客户手里的预算越来越紧张,非此即彼的情况就越来越严重了,这块蛋糕你切走了,我就吃不到了。广告、公关、媒介购买三种角色之间的竞争慢慢大于合作。在参加行业活动的时候,Carrie时常会碰到以往合作过的广告和媒介购买公司的总经理和总监们,虽然大家互相亲切询问彼此的经营状况,说几句打气的话,但客套的成分居多。

“经济基础决定上层建筑啊!”

“没有永远的朋友,只有永远的利益。”和她一同参加行业活动的J&P的总监们低声感慨,Carrie也无奈地承认这个现实。

在这样的境况下,Z广告公司邀请J&P共同参加一家本土日化企业的全案竞标,Carrie特别珍惜这个来之不易的合作机会。

“在这样的经济情况下,新业务竞标的机会简直就是珍稀动物!”在总监例会上Carrie兴奋地说,“这家公司希望把地方台电视广告、地方平面媒体和社会化媒体传播、线下消费者体验活动整合起来策划,而不是各自为战,既可以放大传播效果,又可以高效使用预算。”

“关于这家公司,你从Z广告公司还了解到什么背景信息呢?”擅长快速消费品公关的Ann问,看来她有意参加此次竞标,把这个客户收入囊中。

“这家公司已经接触其他广告和公关公司一段时间了,有两家公司已经完成提案了,但是公司的创始人,也是现在的董事长仍然不太满意,所以市场部副总经理不得不再接触新的公司。”

Carrie带来的这个信息让几位总监有点儿意外:“哦,这样的话,我们和Z公司进入算相当晚的了?换句话说,人家只不过是想再看看有没有更好的方案?”

“是的,但不代表我们没有胜算,”Carrie分析道,“企业创始人——董事长亲自参与,说明这次竞标一定会是公平和严肃的,拼的就是谁能更好地理解客户的需求、打动客户。”

“嗯,有道理。”几位总监点点头,认可这个分析。

“预算有多少呢?”Ann接着问。

“电视广告和公关加起来一共是1500万元人民币。”

“如果包括电视广告,这个预算可真少啊!”Ann有点儿失望。

“是不多,”Carrie也无可奈何,“经济好的时候,这个预算会翻倍,但是现在各个企业花钱都很谨慎,如何帮助客户用好这笔钱正是我们需要思考的。”

“这么说来,你已经决定和Z公司一起参加这个竞标了?”Ann问道。

“嗯,”Carrie点点头,“我们要和Z广告公司负责这次竞标的高级总监Coco好好商量一下,如何才能后来居上。”

“听说其中一家公司,也是负责市场的副总经理比较青睐的那家,甚至花血本做了一个广告样片!”Coco把刚刚打探到的消息告诉Carrie和Ann。

“现在的经济情况下,大家真是拼了。”Ann不由得吐吐舌头,“什么样的广告样片?”

“听说是一个15秒广告创意。”

“那么,有没有可能把这个样片缩短到10秒?”因为和广告公司合作过几次,虽然隔行如隔山,Carrie还是知道15秒和10秒在电视广告投入上的区别。

“是有这个可能的,”Coco点点头,“比如一个抬手的姿势、一个走路的背影、一个笑脸的展现、一个开关车门的动作或者一个镜头与另一个镜头的切换,可以是3秒也可以是2秒。如果去掉所有不产生价值但占用时间的画面,做得更加简洁,是有可能做到的。”

“太好了!”Carrie眼前一亮,“我们就冒一下险,告诉客户只要优化广告片,他其实可以节省20%的电视广告预算。”

“这个想法是挺冒险,不过值得一试!”Coco对这个想法很兴奋,“我可以请他们给我看一下这个样片,现场我也许就能指出需要优化的镜头!”

“这一定会打动创始人的!”Ann很受启发,“创始人和职业经理人不同,他会对最优方案有更加极致的坚持。这样站在客户利益的角度思考,是真正的合作伙伴心态。我的公关全案也会沿着这样的思路。”

“好,交给你了。”Carrie充满期待地把这个竞标交给了Ann。

“另外,我想亲自参与竞标演讲,表示J&P非常重视这次机会。合作伙伴的重视程度肯定也是客户选择的重要因素之一。”Carrie讲出这个提议,觉得Coco一定会对她的全力支持感到非常高兴。

“嗯……谢谢你这么支持……但不用占用你的时间了,”没想到Coco委婉地拒绝了她,“这次竞标是Z公司的关系,以我们的名义参与,公关只是作为里面的一小部分。我们作为leading 俄罗斯方块(经典版)agency讲整体思路和主要创意,公关的部分由Ann代表介绍就好了。我们的总经理Benjamine会亲自出马的,Benjamine说你不用出面。”

“哦,这样啊……”既然对方态度如此明确和坚决,Carrie不好再坚持,毕竟客户资源是人家的。

Carrie的策略果然打动了企业的创始人、董事长。Ann把这个好消息第一时间打电话反馈给Carrie:“他们现场播放了这个样片,Coco确实非常有经验,真的指出了好几个可以优化的镜头,愣是把15秒广告片压缩到了10秒!有了这个好的开始,客户在听我们的其他内容的时候态度明显不一样了。”

“太好了!”Carrie握着电话听筒有点儿激动,“客户有没有说接下来怎么样?”

“说是一周之内会做决定,选好合作伙伴以后董事长就不再参与,由负责市场的杜副总经理确定具体的预算分配和执行计划等。”Ann在电话那头犹豫了一下,用慎重的语气说,“有件事情,我没有把握,我觉得还是应该告诉你一下。”

“哦?什么事情?”Carrie警觉起来。

“会议结束以后,杜副总送我们出来,Benjamine说想单独和杜副总说几句话,就和杜副总一起去办公室了,没有让我进去。我在外面等了一刻钟的时间。我问Coco知不知道Benjamine会和杜副总谈什么,她说不知道,但我看见Benjamine进去之前,Coco偷偷把一个长条形的小盒子递给了他,不知道里面是什么。”

“是吗?”Carrie在电话这头儿叹了一口气,“静观其变吧。”

四天之后,Coco打来电话,兴高采烈地告诉Carrie他们已经赢得了这家日化企业的合同。

“这是我们一起努力的结果,你俄罗斯方块单机小游戏 的那个主意起到了很关键的作用!”Carrie很欣慰Z广告公司在赢得竞标之后仍然认识到J&P的价值。

“那么,这1500万元的预算分配和方案里一样吧?地方电视广告拍摄和投放1100万元,传统媒体、社会化媒体、消费者线下活动一共400万元。”

“嗯,预算分配方面客户方的负责人杜副总做了一些调整,我们这边1300万元,你们200万元。”

“啊?怎么会有这么大的调整?我们做不下来啊。”

“你可以让Ann把消费者活动减少几场啊。”Coco的语气开始不耐烦了,也许觉得有钱赚J&P应该已经知足了,“要不你和Benjamine直接谈谈?我不是Z公司的决策人。”

“好吧。”Carrie无奈地放下电话,思索着如何给Benjamine打这个电话。Coco的态度一定就是他的老板的意思,打了,能有用吗?如果没有用,这个预算自己能接受吗?

“Carrie你好啊,也恭喜你啊,这个经济环境下签新客户实在不容易啊!”Benjamine开开心心地笑着。

“给我们的预算比方案里缩了一半啊。”Carrie直接把问题摆在桌面上。

“哎呀,这是客户的意思,杜副总希望扩大一点地方电视台的投放比例,公关相应缩小一点。消费者活动你可以少做几场,预算就节省下来了。但媒体传播不要受影响,董事长是看得到新闻报道的。”

杜副总的意思?你当我是小孩子吗?Carrie很气愤,但面子上又不能发作。“可惜竞标那天你没邀请我一起去,也许我单独和杜副总聊聊,他可以追加一点儿预算也说不定呢。”她一边说一边预想Benjamine会有怎样的反应。

Benjamine在电话那边沉默了两秒钟,再开口时口气冷了一些:“你们的公关全案确实写得很好,也给了Coco很好的建议,但毕竟这是Z公司的资源,合同也是我们整体签下来的。但是,我们绝不忍心看到合作伙伴利益受损失,你可千万不要挨义气赔钱做啊。要是你真的接不下来,别为难,我可以找一家小公关公司做执行。按照工作时间计算,我可以付给Ann和她的团队大概20万元人民币的方案策划费。”

Carrie忍住想摔电话的冲动。从400万元到200万元,最后到20万元!简直欺人太甚!但她仍然不能发作,即使是200万元,在这个时候都是重要的。

“Benjamine,谢谢你的考虑。我们是合作伙伴,不会只有这一单生意,这个义气我怎么都要挨的。在你合作的几个公关公司里,和J&P一起竞标的成功率是最高的吧?这一单我不做,下一次竞标你可能都不好意思找我吧?”

Benjamine又沉默了几秒,然后干笑两声说:“没错,J&P确实每次都会给我们增加亮点,我也和你一样重视长期合作伙伴的关系。这样吧,我努力去劝说一下客户,把你们的预算增加到250万元,哦不,这是个傻数,260万元。你让Ann按照这个预算调整方案尽快发给Coco。”

“好,一言为定。”Carrie答应下来,但心里困惑地想,这次较量,自己是赢了还是输了?如果赢了,那究竟赢了什么;如果输了,又输了什么呢?

临近午夜,Carrie拖着疲惫的身体走出写字楼打车回家。坐在出租车后排,倦极了的Carrie把头靠在车窗玻璃上,眼神空洞地看着夜色中急速退后的楼群。有一瞬间,她希望车子永远这样开下去,没有终点、没有尽头、没有必须面对的明天。在她的记忆里,自己还从来没有觉得这么累,累得有种想哭的冲动。

出租车司机从后视镜里瞟了这位客人一眼,什么都没说。长期在CBD写字楼附近拉活儿,他已经见惯了光鲜的白领们形形色色的疲倦、焦躁、愤怒、得意、沮丧……

“啊……”司机长长地打了个哈欠,努力赶走困意。双班司机的辛苦谁知道呢?各有各的不容易。他想。

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