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草根记

时间:2020-07-09 10:04人气: 来源:俄罗斯方块在线玩admin 版权所有:俄罗斯方块(经典版)
转战社会化媒体公关

再领军令状

在公关行业工作,如同逆水行舟——不进则退,进得慢了都是倒退。身处传播与沟通前线的公关公司和公关顾问们必须随时对局势变化保持高度的警觉。随着互联网和社会化媒体对传播与沟通环境产生越来越大的影响,各大公关公司纷纷成立了专门团队,研究如何使用这些平台和工具,为客户提供更有效的服务。大致从2008年开始,有很多专注于互联网传播的公司如雨后春笋般发展起来,这些公司规模虽然小,但是操作灵活、发展迅速。

各大公关公司之间、公关公司和互联网传播公司之间、公关公司和广告公司之间、公关公司和媒体购买公司之间,甚至公关公司和媒体之间,正在形成新的合作关系、竞争关系、合作竞争关系。

2010年,J&P公司也成立了自己的社会化媒体团队。Carrie的爱将、电脑技术极客Dylan被第一时间征召到这个先锋小组中担任高级经理。同时,J&P公司从一家门户网站挖来一位擅长创意和内容的编辑Alice,同样担任高级经理一职。

Alice是一位小巧聪慧的时髦女郎,自己本身就是一位社交媒体的时尚草根达人。入职三个月,她就成了J&P公司一众臭美妞儿中人气最高的化妆品网购顾问、淘宝网购顾问、奢侈品海淘顾问。

“我的工资都买衣服啦!”Alice向同桌几个臭美小姐妹展示刚刚到手的荧光粉色Kate Spade新包,主动交代:“我家阿姨说,王小姐啊,我家四口人三辈子也穿不了你这么多衣服,用不了这么多包,罪孽啊!”

“你让我想起《欲望都市》里的时髦作家Carrie,买了5万美元的鞋子,结果租不起房子啦!”有人打趣她。

“此Carrie非彼Carrie。我们这位Carrie的衣服就是黑的白的黑的白的,不过倒都挺经典。”又有人指指正穿着黑色丝质衬衫和白色九分裤的Carrie。

听到“战火”烧到自家门口,Carrie忍不住回嘴道:“No,No,No……哪里只有黑的白的黑的白的,不是还有黑白条的?”

“哈哈哈……”Alice和几个姑娘都笑起来,“每个人有自己的生活方式,碍不着别人,怎么活都好。”

时尚达人Alice和电脑技术极客Dylan两位社会化媒体团队的高级经理,俨然成了武林中不同门派的掌门人,各带几名弟子,各自修炼武功,偶尔也切磋一下。负责传统公关、掌握客户资源的总监们,迅速和这两位掌门做好了对接:快时尚、奢侈品、豪华酒店、旅游、美食类客户被Alice揽到名下;高科技、B2B、医药类客户归Dylan所有;拥有大额预算的快速消费品、消费电子和汽车客户成了两个人都虎视眈眈的必争之地。

除了为现有客户提供社会化媒体服务之外,Ben显然有更大的胃口。2011年春节放假前,他把Carrie叫到小会议室,开门见山地说:“我想让你去带社会化媒体团队,Alice和Dylan都汇报给你,怎么样?”

做了9年多传统公关,Carrie开始有点儿审美疲劳,加上看好社会化媒体公关的前景,她觉得这个机会来得正好,想了一下就答应了,问道:“公司具体的业绩目标是什么?”

“中期目标需要你进入角色后自己制定,然后向我和管理层正式汇报。”Ben习惯性地摸了摸那“聪明绝顶”的脑袋说,“短期目标嘛,是希望到今年年底,实现社会化媒体团队的收入从目前公司总收入的12%,提升到20%。怎么样?”

“20%是大概两千万收入。这意味着,除了保有全部现有客户收入外,要在10个月内新增800万元社会化媒体服务的收入。”Carrie立刻在脑袋里盘算着:这样,我需要一个四五百万级的大客户和两个一两百万级的中小客户,压力有点大。

“我承诺18%。”Carrie开始讨价还价,心想:一个大客户和一个中小客户,或者三个中小客户,这个目标更实际一些。

“我现在想起你当年和我谈薪水啦。”Ben像动画片里的人物一样挥动胳膊,“当年你是拼命往上提,现在是拼命往下压。”

“我不开空头支票,只承诺我能做到的。”Carrie抛出自己的条件,“我们开始社会化媒体服务刚刚一年多一点儿,而且只服务于现有客户,在这个领域的知名度不够。相比短期效益,知名度更重要。如果你降低2%的收入目标,我承诺与Dylan和Alice合作,年底之前出两期白皮书,迅速提升我们的口碑。怎么样?”

“哈!砍价我总是赢不了你。”Ben又做出一个动画人物的无奈表情,“好吧,就按照你说的去做吧。这是社会化媒体总监的职位说明书,你放假期间好好看看。”

Carrie接过打印好的两页A4纸,迅速扫了一遍,看到第二页“年度收入目标”中赫然写着:“截止到2011年年底,实现社会化媒体团队收入占公司总收入不低于18%。”

“你……你……你太狡猾了!”Carrie被气乐了,一抬头,发现Ben不知什么时候已经溜出去了。相处9年多,Carrie越来越乐于和这个老顽童过招,因为他们之间已经建立了深厚的理解与信任。

经过一个春节假期的斟酌,Carrie在节后上班第一周迅速召开了第一次社会化媒体部门的全体会议。她走进大会议室时,9个正式成员和4个实习生都已经全部到齐。Alice掌门和6位弟子坐在左侧,Dylan掌门和5位弟子坐在右侧,让Carrie情不自禁一边笑,一边轻轻摇摇头。

Dylan毕竟是Carrie的老部下,对她的经验、能力以及眼光有充分的信任,因此虽然在一个新的、Carrie并不擅长的领域,他对Carrie来领导这个团队还是表达了支持。但是,只和Carrie有过一点点合作的Alice,却对这位内部空降的上司怀有复杂的心情。一方面,她知道能在J&P这样高标准的公司获得赏识和口碑,Carrie一定有她的过人之处;另一方面,她质疑Carrie这个社会化媒体的初学者,究竟能为团队带来什么价值。并且,她做了一年自由自在的掌门,对新加在自己脑袋上的这层汇报关系,多多少少有些介怀。但是,她礼貌地不让这种“看你有什么能耐”的表情浮现在脸上。

“在社会化媒体领域,我是新人,你们是这个领域的先锋和达人,我要向你们学习。”寒暄和互拜新年好之后,Carrie先表了态。这种谦虚的低姿态和对团队的认可,让每个人心里都觉得很舒服,有耐心继续听她下面的话。

“我从Ben那儿领了军令状之后就一直想,我能为团队做什么贡献呢?如何能帮助咱们团队2011年在J&P内部和整个行业都更加成功呢?”Carrie特意顿了顿,环视一下耳朵高高竖起的成员们,“我有三个想法,抛砖引玉,和大家讨论。第一,加强团队内部分享与合作。我们都知道,Dylan和Alice二位掌门各自身怀绝技,如果我们增加团队内部的互相培训、案例分享、头脑风暴,就会大大提升策划水平和执行质量。Dylan,你的高科技和B2B客户,也可以变得很亲民和性感。Alice,你的汽车和消费电子文案也可以变得更禁得起推敲、更有底蕴。”

两位掌门都大力点头称是,取长补短正是他们需要的。但是缺少统筹,以及内部的资源竞争,让他们在过去的一年里疏于分享。看到第一个想法得到认同,Carrie抛出第二张王牌:“第二个我能够贡献的就是新客户资源!”

听到“新客户资源”几个字,Dylan和Alice眼睛一亮。过去一年中,他们不遗余力与各位总监合作,挖掘现有客户的潜力,从传统公关服务拓展到社会化媒体服务,成果显著。一年之内,两人实现了从200多万元到近1000万元的骄人业绩,成了公司的新星。但是,新的一年已经过去快两个月了,除了老客户增加了几十万元预算外,还没有新客户签约,他们都正在为此发愁。Carrie从自己做高级经理的经历深知,他们还没有开发全新客户的经验和资源,这也正是Ben及时将她空降到社会化媒体团队最重要的原因。

“你们去年和各位总监通力合作,开发现有客户的成绩大家有目共睹。”Carrie提高声音继续说道,“我将利用自己在公关圈的网络,帮助团队开发全新的客户。大家都知道,传统公关服务的竞争非常激烈,TOP 20公司之间不分伯仲,只有依靠领先的社会化媒体服务,才能建立新的竞争优势。这和深挖现有客户不同,对潜在客户,我们要从社会化媒体服务切进去,然后再杀个回马枪,拓展到传统公关。”

听到这里,Alice暗暗佩服这位新的顶头上司,用这个思路才能把竞争对手的客户赢过来。而且,她一直听说Carrie在公关圈人脉很广,但她不知道这都是Carrie几年来用Kate教她的漏斗法则一点一滴积累起来的。Carrie在这次会上对漏斗法则留了一手,她要到下一次团队开会或者培训时,给成员们再一次留下深刻印象。

“那么,第三,是尽快建立J&P公司在社会化媒体沟通领域中以知识为导向、正直诚实的形象。”Carrie竖起三根手指,继续说,“只有这样,我们才能和那些雇佣大量水军、弄虚作假或者恶意攻击的公司区别开来,拥有真正的口碑和优势!”

“太好了!你说的这点我特别认同!”Dylan激动地拍了拍桌子,“很多公关圈的人跟我说,做社会化媒体公关,没有不穿马甲不用水军的,我就不信!非要证明给他们看,无论在传统媒体时代还是新媒体时代,诚实都是沟通的根本!”

“哈哈,你我都是被J&P和Ben洗脑长大的。”Carrie和Dylan默契地相视而笑,继续说道,“我希望你和Alice今年能各自发表一个自己署名的白皮书,在帮助J&P打造口碑的同时,也建立个人的行业知名度。我会帮助你们的。”

听到Carrie要帮自己发表白皮书,Alice真正被激发起来。她在互联网行业干了快4年了,正在酝酿把自己的观点和经验好好总结一下。现在,能得到Carrie的帮助,利用公司的平台和预算发布和推广白皮书,真是如虎添翼。

“Carrie,咱俩赶紧再约个会,好好讨论一下白皮书的事情,我可想了好久了。”Alice带了美瞳的大眼睛此时显得更加炯炯有神。

通过第一次全体会议,团队被凝聚和调动起来了,这是一个好的开始。但Carrie还是感受到了压力,如果三个月后业务上没有实质的进展,这股士气和团队对她领导社会化媒体公关业务的信任就会迅速降低。这让她回想起8年前,她被Kelvin推上N电脑公司team leader位子时的情形,同样是一个新的领域,同样只有三个月的时间。但不同的是,她现在已经是个自信、成熟的公关人,不再是当年那个如履薄冰的菜鸟了。

Carrie启动了几乎所有她在行业里的人脉网络,争取向潜在客户介绍J&P公司社会化媒体服务的机会。在走马上任后一个多月的时间里,她带着Dylan和Alice拜访了8家感兴趣的企业,介绍J&P公司的团队、服务能力和俄罗斯方块7k7k小游戏在线玩案例。但可惜的是,大多数公司的新财年都是一月份开始。这意味着,当Carrie带着团队在二月中旬至三月中旬来拜访时,这些公司刚刚和新签约的代理公司合作一到两个月。即使对现有公司的服务不是特别满意,公关经理们也会归咎为磨合期的原因,和J&P公司见面是本着“了解一下,作为后备资源”的心态。

在这样的情形下,当8家企业中的一家:ABC牌巧克力(公司)邀请J&P来竞标的时候,Carrie、Dylan和Alice都觉得这个机会非常宝贵。

和几年前第一次竞标R彩妆公司时那个青涩的小经理不同,Carrie在想尽办法调查清楚这个潜在客户的背景之前不会轻举妄动,虽然业绩的压力同样如芒在背。把从几个圈儿里人那里收集到的信息拼凑在一起,她得到了一张大致的公关竞标图:

这次竞标由公关部门发起,市场部和销售部派人参与评标讨论,但不做决定。这说明,公关总监Amy是实际的决策人,赢得她的信任也就赢了这个标。Amy为人正直,这次公开招标一定会公平公正。

这位公关总监Amy年近40岁,杂志编辑出身,在ABC公司多年,在传统公关领域相当有经验,但对社会化媒体所知不多。她虽然很有愿望并且投入了精力去学习,但和每天就生活在网络世界中的“80后”“90后”们相比,自然落伍不少。因此,Amy在一年半前招聘了一位专门负责社会化媒体的公关经理Leo,他虽然不是决策人,但在评标中的意见非常有分量。

关于ABC公司组织这次竞标的原因,Carrie很幸运地挖到了料:ABC公司在2010年1月签约了一家数字营销公司作为长期合作伙伴,并且直到2011年1月份对双方的合作一直比较满意。官微粉丝量从2万人猛增到10万人,微博帖的转发量和评论量都很可观,每次在官网、官微和BBS里举办与消费者的互动活动,参与人数都相当可观。但是,市场部在2010年年底委托合作了近10年的第三方市场调研公司进行的消费者和公众调研却显示,ABC公司希俄罗斯方块小游戏编程望通过社会化媒体传递的信息并不为消费者熟悉,甚至几次重大互动活动的知晓度也不高。

在开始社会化媒体沟通之前,市场部和销售部对公关部的价值并不特别重视,认为公关这种通过媒体细水长流、循循善诱的操作方法是隔靴搔痒与给公司大佬们上杂志封面和电视访谈的面子工程一样,对实际销售并没有直接的贡献。但是,社会化媒体的出现,给了公关部直接和公众沟通的机会,拉近了企业和消费者的距离。

难道官微粉丝和消费者是两群人?

那些积极参与了品牌互动活动的人最终很少去购买产品?

那么,又该如何衡量企业大笔投入打造的这些自媒体平台的价值呢?

面对数字营销公司提交的漂亮报告和第三方调研公司给出的惨淡数据,Leo也没能给Amy一个满意的解释,最终导致与这家数字营销公司续约的事情拖了两个月后,变成重新竞标。Amy和市场部都想通过这次竞标找出可能的答案和解决办法。

“这个数据上的矛盾就是这次竞标的命门!”会议室里,Carrie把竞标的背景向Dylan和Alice描述之后,在“数据”两个字上重重画了圈说,“可是,我们能找到和解释清楚这个原因吗?”

“我想我们能!”Dylan颇为自信地晃晃脑袋,“我大概已经猜到是什么原因了,但是需要一些时间去证明它。”

“嗯……我想,是的。但是,即使我们能证明这一点,我们能这么去说吗?”Alice像对暗号似的看看Dylan说,“也许会踩了人家的尾巴,第一轮就被干掉了。”

“这个嘛,需要技巧。咱俩负责找证据,怎么说才不会被干掉就交给老大吧,嘿嘿。”Dylan露出坏笑。

“你们是说那家数字营销公司用了大量水军吧?”Carrie看着他俩你来我往打暗语,忽然明白了他们指的是什么,“所以,给出的数字虽然漂亮,但一放到太阳底下就像冰块一样化掉了。”

“Bingo!”Dylan打了个响指,“我几乎可以肯定是这样。我担心的俄罗斯方块小游戏闯关红包是,Leo自己就是公关公司社会化媒体团队出身,不应该看不出来,除非……”

“除非有under table(灰色交易)……”Carrie的神情变得有些严肃,“这确实有点儿棘手,让我想想。不过,你们还是立刻开始深入研究ABC的自媒体平台运营和几次大活动吧。”

“得令!”两位掌门带着弟子分头行动去了。

方案准备了整整一周半,Carrie在逻辑和重大策略上把关,Dylan提供了扎实的数据和内容分析,Alice给出了让人耳目一新的活动创意和日常话题思路,其他小伙伴负责用图片和微博帖把这些创意诠释出来。看着最终成型的方案,Carrie深深感到在社会化媒体领域有太多东西需要向自己的队员们去学习。不仅仅是Dylan和Alice,连小朋友们写出的PPT都令人惊艳。以往,Carrie习惯了用文字、数据和图表去表达自己的想法,但是“90后”们的作品简直就是一本画册和一部微电影。

“咱们的风格是用理性征服人家的脑袋,而小朋友们是先用感性赢得你的心!”Carrie和Kelly分享自己的感慨。

“要做好,就要跨越代沟和小朋友们充分合作。我们的经验加上他们的新鲜,才会有网络时代的好创意。”Kelly脸上的表情少有的严肃,显然这个话题也深深触动了她这个老公关。

“我记得你曾经说希望做最了解媒体、媒体关系最好的公关人。”Carrie还记得很多年前和Kelly那次关于职业发展的谈话,“你确实做到了!做重大的媒体策划时,其他顾问都会来听听你的建议。J&P一半的媒体危机管理都邀请你参与。但是,现在传统平媒的影响力在逐渐衰落,这对你以后的职业发展肯定有影响吧?”Carrie有点儿替好朋友担忧。

“哎呀,谢谢您百忙之中关心我!”Kelly冲她挤挤眼睛,“我已经有想法啦。”

“哦?快说来听听。”

“公关要影响传播和沟通,除了找准受众感兴趣的内容,还要找到最有影响力的平台和管道。以前,传统媒体就是这些平台和管道,记者和编辑就是运转这些平台和管道的人,所以我们需要了解这些媒体、记者,并建立良好的关系。但是,时间一长,很多公关公司和公关人就会产生误解,以为工作的目标甚至公关工作本身就是这些平台、这些人。It’s wrong(这是错的)!受众才是沟通工作的目标,沟通平台和管道要根据受众的变化而变化。现在搜索引擎、社交媒体的影响力如此之大,我当然要做最了解它们的顾问啊!”

“Kelly,你的想法太好了!”Carrie重重地拍了拍Kelly的肩膀,把她吓了一跳,“你到我们社会化媒体团队来吧!我去找Ben申请把你调过来。”

“本公主正有此意!而且,我有一个计划,肯定对你们下一步的发展有价值。”Kelly得意地晃晃脑袋卖关子。

“什么计划?快从实招来!”Carrie又要拍她,却被Kelly机灵地躲开了。

“我想在团队里成立一个虚拟小组,专门负责开发社会化媒体上主要行业意见领袖资源。这叫作influence the influencers。”

“太好了,我们非常需要系统地挖掘和整理这些资源!”Carrie听到Kelly的计划双眼放光,“这既有利于团队,又符合你个人的职业发展规划,真是一举两得!我明天就跟Ben把你要过来!”

“不过业绩指标我可不背啊,我只想把事情做好,没想升到D或者VP。”Kelly正想再次把她工作生活完美平衡的理念搬出来,Carrie及时打断她说:“没问题,军功章你领,送死我来!”

哈哈哈,两个好朋友都为能更加紧密合作大展拳脚而兴奋不已。

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